Bạn có biết: Chuỗi khách sạn Hilton biết hầu hết mọi thứ về khách hàng của mình. Họ là ai, họ thích hay không thích điều gì trong thời gian lưu trú tại khách sạn. Nhưng quan trọng nhất, ban quản lý hiểu cách biến trải nghiệm khách hàng này thành cải tiến dịch vụ và tăng mức độ hài lòng của khách hàng( dựa trên việc hợp tác với một đối tác cung cấp dịch vụ Big Data). Đây là điều khiến Hilton tạo ra trải nghiệm khách hàng xuất sắc cho khách hàng của mình.
CX giúp tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp
Ai cũng nói về Customer Experience. Nhưng để break down ra nó gồm những cái gì, thì người ta cố gắng bám vào những gì có thể mường tượng như bối cảnh tiếp xúc, nội dung dịch vụ trải nghiệm, sự hài lòng khách hàng ở các điểm chạm…
Để design một CX tốt, đôi khi người ta chỉ có thể tiếp cận ở các góc độ: thiết kế ra một quy trình dịch vụ, làm tốt nhất trong khả năng từng bước trong quy trình đó. Có thể research hoặc dự đoán các kỳ vọng của khách hàng, sau đó đáp ứng. Nhưng đâu có thể là một mô hình có thể bám vào đó để thiết kế CX một cách xuất sắc?
Theo Báo cáo Xuất sắc về Trải nghiệm Khách hàng Toàn cầu của KPMG 2018 , được thực hiện với 54 nghìn người tiêu dùng ở 14 quốc gia trên thế giới, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối tương quan trực tiếp giữa hiệu quả tài chính và mức độ tập trung vào khách hàng của công ty. Ví dụ, chỉ số tăng trưởng doanh thu được thể hiện bởi 50 công ty đứng đầu danh sách các thương hiệu hàng đầu cao hơn 54% so với báo cáo của 50 thương hiệu chốt danh sách và mức tăng trưởng EBITDA tương ứng cao hơn 202%.
Mô hình 6 khía cạnh về CX
Sau hơn 1 thập kỷ tư vấn cho các doanh nghiệp về CX, xây dựng mô hình, KPMG với 6 khía cạnh về CX- một mô hình có thể áp dụng với khách hàng B2C và mô hình B2B có thể tham khảo. Các yếu tố của nó bao gồm như dưới đây
1. Cá nhân hóa ( Personality) tạo nên sợi dây tình cảm và khẳng định sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng một cách cá nhân hoá. Thời điểm trong bối cảnh kinh doanh hiện tại, CX còn tập trung vào việc tạo trải nghiệm cá nhân hoá theo thời gian thực( real-time).
2. Chính trực( Integrity) – điều quan trọng là phải trở thành một đối tác đáng tin cậy giúp truyền cảm hứng hoàn toàn tự tin khi giao tiếp giữa nhân viên ở mọi cấp độ với bất cứ khách hàng nào và trong bất kỳ tương tác nào với thương hiệu. Mức độ tin tưởng của khách hàng phụ thuộc vào sự sẵn sàng của các tổ chức để thực hiện lời hứa của họ.
Điều này cũng có thể lấy cụ thể như việc quản lý giá ở các điểm du lịch hay việc nhìn mặt khách hàng mà phát giá chẳng hạn. Việc tạo sự tin cậy trước tiên ở việc đơn giản nhất là giá cả được công bố một cách nhất quán.
Đồng thời cũng là cách mà các brand hành xử khi rơi vào các tình huống bị khủng hoảng truyền thông. Tới cuối cùng, việc chân thành xin lỗi khi tự bản thân có lỗi và cầu thị trong việc sửa lỗi là cách gián tiếp thể hiện sự chính trực, tạo ra không chỉ CX mà cả brand experience tốt cho khách hàng.
3. Kỳ vọng (Expectations) – không chỉ quản lý và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, mà còn vượt xa kỳ vọng về chất lượng.
Tuy nhiên vượt xa kỳ vọng của khách hàng với những phần thuộc về giá trị lõi của sản phẩm, dịch vụ không phải khi nào cũng dễ thực hiện. Thay vào đó, doanh nghiệp có thể tác động vào các dịch vụ bổ sung để tăng kỳ vọng. Kỳ vọng bao giờ cũng là phép chia giữa lợi ích và chi phí. Có thể tăng lợi ích hoặc giảm chi phí ( chi phí không chỉ về tiền mà còn là thời gian, công sức,…) đều là cách thức tiếp cận trực tiếp để đáp ứng tốt nhất kỳ vọng của khách hàng.
4. Thời gian và công sức (Time and effort) -Ví dụ giao sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng, giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng. Đồng thời, tốc độ không được làm giảm chất lượng của sản phẩm cũng như không ảnh hưởng đến bất kỳ yếu tố nào khác trong trải nghiệm của khách hàng.
Nói tới yếu tố trải nghiệm, không thể không nhắc tới thời gian và công sức.
Tuy nhiên không phải với dịch vụ hay sản phẩm nào, thời gian ngắn hay công sức ít cũng là lời giải đáp tốt trong cung cấp trải nghiệm cho khách hàng.
Đôi khi việc để thời gian hay công sức mà khách hàng muốn lại không đơn giản là ngắn nhất, ít nhất là là phù hợp với những yếu tố mà khách hàng kỳ vọng.
5. Giải quyết (Resolution ) – những thương hiệu tốt nhất phản ứng ngay lập tức với những khó khăn mà khách hàng gặp phải và giúp vượt qua chúng một cách nhanh chóng, do đó đưa khách hàng trở lại trạng thái hài lòng như trước khi xảy ra xung đột. Khách hàng đưa ra phản hồi tích cực và vẫn trung thành. Do đó, tốc độ phản ứng và lời xin lỗi chân thành là những yếu tố chính để giải quyết thành công sự cố.
Trong các cuộc xung đột với khách hàng, doanh nghiệp không chỉ đơn thuần nhìn ra giá trị đơn thuần của một lần giao dịch, mà cần nhìn ra CLV ( Customer Lifetime Value) của khách hàng đó trong toàn bộ vòng đời khách hàng. Đừng đặt mình vào tình huống phải thắng thua với khách hàng, vì nó sẽ dẫn tới kết cục “Thắng một lần giao dịch, nhưng thua trong một chu trình dòng đời khách hàng”.
6. Đồng cảm( Empathy) – thấu hiểu hoàn cảnh của khách hàng để thiết lập lòng tin sâu sắc và đạt đến sự hiểu biết lẫn nhau làm nền tảng cho sự trung thành và mối quan hệ lâu dài.
6 nguyên tắc cơ bản này liên quan đến tâm lý, động lực, cảm xúc, suy nghĩ và ra quyết định, đôi khi còn có thể tác động tới tiềm thức của khách hàng. Do đó, chúng nên làm nền tảng cho bất kỳ chiến lược nào và có thể áp dụng như nhau cho B2B và B2C, xuyên suốt trong toàn bộ Customer Lifetime của khách hàng.